絕大多數(shù)吸煙者都清楚吸煙對身體的危害,但他們對此卻抱著“明知山有虎,偏向虎山行”的態(tài)度,這就是消費者存在著認知上的不和諧的典型例子。類似這樣的產(chǎn)品還有一些,消費者既能意識到它們的危害,同時又對之心存喜愛,不忍割舍。
對這類產(chǎn)品是否該做廣告,涉及到廣告業(yè)的道德和倫理問題。不少人指責香姻廣告誘導了人們吸煙,是一種不道德的行為;但是也有人通過調(diào)查與分析,得出結(jié)論說廣告并不能誘使人們吸煙,而只不過是把他們從一種品牌吸引到另一種品牌上來——既然人們深知吸煙的危害,廣告并不能欺騙他們,即廣告并不能影響他們是否吸煙,而只能影響他們抽哪種牌子的煙。爭論的雙
方各執(zhí)一詞,最終說了算的是法律。大多數(shù)國家的政府要求香煙生產(chǎn)者在其產(chǎn)品包裝上寫明“吸煙有害健康”的警告語;還有一些國家如我國禁止一切形式的香煙廣告,這使得香煙廣告由道德問題上升為法律問題。 還有一些產(chǎn)品,法律上并無明文限制,但它們確實會在某種程度上對人造成損害。能否為這樣的產(chǎn)品做廣告,甚至是否應該生產(chǎn)、經(jīng)營這樣的產(chǎn)品呢?一般的人持這樣的觀點:如果產(chǎn)品的危害是直接的、巨大的,則生產(chǎn)者應立即將其從市場上取締,更不能做廣告。例如一種減肥藥,能使人在很短時間內(nèi)減重且不反彈,但可能對人的內(nèi)臟造成很大損害,這種情況下即使消費者甘愿為苗條而冒巨大風險,廠家也不能生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的危害是間接的、潛在的、未得到確鑿證明的,生產(chǎn)者應該在提示消費者的情況下推銷其產(chǎn)品。故意隱瞞產(chǎn)品的缺陷或副作用,既不道德,也是違法的。同時,企業(yè)應努力研制更新?lián)Q代產(chǎn)品,盡快、盡可能地消除弊端。
那么,對于這些消費者存在認知上的不和諧的產(chǎn)品,該如何做廣告呢?一般說來,消費者認知上的不和諧會使他們在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生矛盾心理和不適的感覺,因此從商家推銷其產(chǎn)品的角度來講,就應努力回避這點,不應使其激化。請看下面兩個例子:
亨樂與環(huán)保意識
“春蘭”空調(diào)的一個電視廣告。剛開始的畫面上出現(xiàn)冒火的地球,向四周噴射灼熱的火焰,這時插入畫外音:“科學家預言,地球?qū)⒃絹碓綗。”然后出現(xiàn)一臺空調(diào),讓人倍覺清風怡人:“只要您擁有春蘭空調(diào),春天將永遠陷伴著您。”
稍有常識的人都知道,“地球越來越熱”是由于臭氧層被破壞所致,而導致臭氧層破壞的罪魁禍首就是人類使用含氟的化學試劑,空調(diào)中的制冷劑便是其中之一。消費者在認知上本來存在著享樂與環(huán)保意識的不和諧,他們一方面在喊“保護地球”,擔心生存空間的污染,一方面又享受著空調(diào)、冰箱等為他們帶來的便利。該廣告的第一句使人產(chǎn)生聯(lián)想,喚起了人們的環(huán)境意識,而第二句卻誘導人們購買破壞環(huán)境的產(chǎn)品,就使得消費者原本存在的認知上的不和諧激化,這時他們會覺得自己在享受“春天永遠陪伴”的同時,造成“地球越來越熱”是不道德的、自私的,因而容易對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。
春蘭空調(diào)的另一句廣告語則好得多:“太陽給您帶來四季,春蘭為您留住春天!睂⒖照{(diào)與四季的自然變遷相聯(lián)系,回避了上述的環(huán)保問題。再如美國通用電器公司空調(diào)器的廣告:“為什么還要苦熬另一個夏天呢?讓通用空調(diào)機使你保持涼爽吧!”上海夏普空調(diào)機有限公司的廣告“把酷暑擋在窗外”,也是以享受夏日的涼爽為主題,使人想到夏季的酷熱,而不是全球溫度的提高,這樣就不會激發(fā)起消費者認知上的不和諧。
美食與高膽固醇問題
某高熱量食品的廣告。畫面上是一家人聚會的情景,胖胖的爺爺坐在兒孫中間,一手端著一盤精美的糕點,一手開心地拿著叉子。畫外音:“美味的蛋糕由雞蛋、奶油、巧克力精制而成,味道真是好極了……它把健康帶給您的每一位家人。”
高膽固醇問題在日益團擾著現(xiàn)代人,畫面上胖胖的爺爺很容易使人想到高血壓、高血脂等疾病,“把健康帶給您的每一位家人”更提醒了人們的健康意識”,于是蛋糕的成分“雞蛋、奶油、巧克力”變得讓人望而生畏。人們喜歡享用美食,同時又擔心攝入過多的卡路里和膽固醇,這就是他們認知上的不和諧。如果你想讓人們接受你的誘人的食品,不妨可采用以下策略,給消費者一些享用美食的理由:
1.適量觀念——任何食物只要適量攝入,就不會影響體內(nèi)的代謝乎街。這種觀念很容易被人接受。你可以這么說:“某某食品雖然十分可口,但你千萬不要貪食。每天享用這么一塊,健康又快樂!”
2.辛苦工作的獎勵。“你辛苦了一天,應該獎賞自己一塊美味的……蛋糕!”“忙完了一大堆工作,可以松一口氣了,還應該享用一塊美味的……蛋糕!
3.特殊日子!敖裉爝^節(jié),該享用美味的……蛋糕了!“今天你休息:放松一下緊張的神經(jīng),享用一塊……蛋糕!”
4.享受人生快樂!叭松挥幸淮,何不瀟灑來過?“對自己好些,吃自己想吃的東西。“我喜歡的,我要!”
當然,也有的公司采取迎頭而上的策略,請看萬寶路香煙的廣告:“抽煙有百害而無一利,萬寶路首當其沖!”廣告主不但不回避問題,反而尖銳地指出吸煙危害之大。這正是此廣告的巧妙之處,因為抽煙的人本來就知道香煙是“有百害而無一利”的東西,表面上萬寶路似乎在說自己是“害群之馬”,而實際上是將自己定位成香煙中的領頭羊、佼佼者。再如“不許吸煙,連……牌也不許!”也是運用這種欲擒故縱的手法。
最后要強調(diào)的是,對于以上這些產(chǎn)品,生產(chǎn)、經(jīng)營者應抱著負責、謹慎的態(tài)度。它不但關(guān)系到法律和道德的問題;而且從長遠來看,如果企業(yè)滿足于誘使消費者購買現(xiàn)有產(chǎn)品,而不去積極開發(fā)替代產(chǎn)品,終有一天會因競爭者率先更新技術(shù)或者是消費者潮流的改變,而斷送企業(yè)的前程。如環(huán)保型冰箱、低膽固醇食品等等,在一定程度上消除了人們對產(chǎn)品的認知上的不和諧,正日益受到普遍的關(guān)注和歡迎。廣告的依托是產(chǎn)品,如果產(chǎn)品不能順應潮流,為消費者所接受,再精妙的廣告也不能創(chuàng)造銷售奇跡。
轉(zhuǎn)自《銷售與市場》1997年第九期